Er det mulig å bedrive ideologikritikk etter «ideologienes død»? Gjesteskribent Arne Borge – redaktør av fanzinen Jeg! – vil i denne nye spalta utdrive de semiotiske skrømtene fra en del mer eller mindre «relevante» samtidsfenomener. Dagens tema er reklame.

Tidligere i år kunne man i rulletrappa på Stortinget T-banestasjon se Disney Channel reklamere for at den er «Trygg & reklamefri». Strategien minner om cellegiftkuren; om vi sprer litt gift, hindrer vi full spredning av de virkelig farlige sakene. I dette tilfellet er cellegiften «reklame rettet mot voksne», mens kreftsvulsten er «reklame rettet mot barn».

Reklamens hensikt er å vise at Disney Channel (som forøvrig lanserer Disney XD i september, med et «spesielt fokus på gutter») er en ansvarlig samfunnsaktør, som ikke ønsker å utsette små barn for «kjøpepress»; de ønsker heller å utsette små barn for animasjonsfilm, hele døgnet. Ved å utøve nettopp «kjøpepress» (det kan ikke være noe kontroversielt i denne påstanden – dette er stadig reklamens viktigste oppgave) mot «de voksne», skaper Disney Channel en slags medfølende forståelse om at «det er en tøff verden, vi spiller et tøft spill, men ingen skal få hjernevaske ungene våre» – ikke en gang vi! Og vi, vi «tåler det», for vi er voksne.

Det trygge og reklamefrie (hva annet enn «reklamefri» impliserer egentlig «trygg» her?) lanseres da som et alternativ til mer «utrygge» sfærer – som rulletrappa på Stortinget T-banestasjon, som for øvrig er åpen for barn og voksne i alle aldre. Ifølge reklamens logikk blir det derfor tryggere å se på Disney Channel enn å gå i Oslo sentrum, og det er jo på en måte like sant som at det på en annen måte selvsagt er løgn.

Disney Channels nettsider ser derimot ikke ut til å vektlegge reklamefrihet. Den møter deg med to lydsnutter som avspilles automatisk etter hverandre: Den første annonserer Hanna Montanas siste cd og dvd, og er sånn sett en klassisk reklame; den skal selge et produkt. Den andre er en reklame for nettvideospilleren på siden man allerede er inne på (som er blitt «enda bedre»), altså en slags redegjørelse for seg selv, altså skryt i egen stue (av egen stue). Ingen eksterne aktører har betalt seg inn for å presse ungene våre; her er alt Disney, og Disney snakker om Disney. (Hanna Montana er også et Disney-produkt, og faller derfor i samme kategori.)

For hva annet er egentlig Disney Channel enn en eneste lang reklame for Disney Channel? Riktignok slipper man kanskje bruddene i seriene, mellom seriene – alltid seriene – men det serielle blir i seg selv en «markedsføringsstrategi». Som betalingskanal (eller «en del av en pakke») må den hele tiden reklamere for sin egen nødvendighet, og her må den rette seg mot «brukerne», altså barna. Banneret på Stortinget T-banestasjon blir derfor en reklame for en evigvarende reklamefri reklame, men siden alt er innenfor Disney-sfæren, blir det «trygt» – vi er i Disneyland.

Slik kan vi sette barnet foran skjermen, nikke anerkjennende til hverandre og konkludere at det «i hvert fall ikke er reklame der» (og dessuten vekker det barndomsminner fra julaften). Slik aksepterer vi å selv bli lurt, for at barna våre ikke skal bli det; vi nærmest ofrer oss; vi heller i oss cellegiften, men klarer ikke å løse kreftgåten.

PS: Jeg har ikke funnet opp overskriften selv. Clear Channel tilbyr «total station domination» her.