Er det mulig å praktisere ideologikritikk etter «ideologienes død»? Gjesteskribent Arne Borge – redaktør av fanzinen Jeg! – forsøker i denne spalta å utdrive de semiotiske skrømtene fra en del mer eller mindre «relevante» samtidsfenomener. Dagens tema er reklame.

Siden «omdømmebygging» og «verdiskapning» i dag er blitt synonymer (grunnet god omdømmebygging av omdømmebyggerne selv), er det åpenbart et dårlig klima for å bedrive seriøs kritikk av markedsføring overhodet. Derfor er det også symptomatisk, at når Radioselskapet på P2 forrige onsdag skulle se «kritisk» på fenomenet «viral markedsføring», inviterte de Kristian Bye, «daglig leder for Norges største interaktive byrå Apt», og Tor W. Andreassen, markedsføringsprofessor fra BI. Byes rolle var å snakke om hvor «engasjerende» viral markedsføring kunne være. Professoren derimot, var «litt skeptisk» til at «forbrukerne» kanskje ikke kjente til avsenderen (og dermed intensjonene) til det de spredde rundt, og påpekte at det var snakk om både etikk og moral (slik Jagland i Søndagsavisa på samme kanal påpekte at et lavendelbad med et glass rødvin etter fem mil på ski i marka ikke bare var beroligende … det var også avslappende).

«Panelet» gir et fint bilde av hvilke posisjoner det er mulig å forestille seg i dagens fraværende reklamedebatt: Enten er man ung og kreativ og snakker om det engasjerende potensialet i brukernes interaksjon, eller man er eldre og mer konservativ, og snakker om det «moralske ansvaret» man har ovenfor forbrukerne når man lager reklamekampanjer.

Hermann Friele faller imidlertid utenfor disse kategoriene, og mange husker kanskje hans rørende ærlighet da han tidlig på 2000-tallet ble konfrontert med at de tre minutter lange reklamefilmene han lagde for Friele-kaffe viste et feilaktig bilde av arbeidsforholdene til kaffeplukkerne. «Reklame er reklame!» lød forsvaret den gangen. Det er noe veldig ryddig over Frieles totale ansvarsfraskrivelse; han representerer liksom den gamle skolen; den hensynsløse koloniherren med monokkel og elefantgevær som alle vet er ufølsom og uansvarlig i sitt ønske om økt profitt. For ham er faktisk arbeidernes forhold irrelevante, for de er ikke hans ansvar. Frieles rase dør imidlertid ut, og bildet kompliseres stadig.

På BI undervises det for eksempel i «Omdømmebygging i varehandelen», og på emnesiden står det at man skal oppnå følgende innsikt:

… varehandelens omdømme bestemmes i økende grad av etisk standard og samfunnsansvar fordi etiske standarder hverken er universelle eller bestandige, [derfor] må vurderingen av hvorvidt en handling er moralsk akseptabel eller gal gjøres basert på dialog mellom berørte interessenter. Kommunikasjon er dermed en premiss for gode etiske vurderinger, og kommunikasjon og etikk kan ikke adskilles.

Sier ikke egentlig denne beskrivelsen bare at folks interesse for å handle «etisk» er flyktig, og at omdømmebyggingen må skje i forhold til de rådende (ikke-universelle) trendene? Var det dette postmodernismen hadde å by på for BI; en omskrivning av visdomsordet fra 8. klasse, «alt er relativt»? Etikk blir dermed en «kvalitet ved varen», på lik linje med andre kvaliteter. Bildet av kaffeutvalget i butikkhyllene utgjør en god analogi: Vi kan velge mellom aromatisk og etisk (og som kjent smaker jo liksom den rettferdige kaffen «litt bedre»). I dette valget – det historiske øyeblikket ved butikkhylla – skal forbrukere i alle land forenes.

Omdømmebygging er en eufemisme av ordet rykte. Her kunne jeg sikkert skrevet noe om at industrikultur er blitt kulturindustri eller at Aker Mek er blitt til Aker Brygge, men alt dette har Kjartan Fløgstad sagt for over 20 år siden. Allikevel er det påfallende – med tanke på at UiO arrangerer «Karrieredager» i disse dager, hvor vi til stadighet får høre at «humanister kan kommunisere» – at den forfinede produksjonen av rykter er blitt en av våre fremste verdiskapinger. Og det fremste ryktet, det er etikk og moral-ryktet, inntil det uunngåelig dør ut, ettersom «etiske standarder hverken er universelle eller bestandige».